Бизнес специальных удобрений в духе win-win

НПК «Квадрат» на рынке Украины работает с 2010 года. Это один из наиболее успешных химических проектов постсоветского времени на территории Украины. Опытом построения бизнеса на удобрениях делится директор по развитию НПК «Квадрат» Сергей Полянчиков.

С первого дня создания в компании делали упор на инновационные препараты – специализированные удобрения. Процесс начался с восстановления агрохимической базы под Харьковом, которую планомерно модернизировали, размещали производственные линии, оборудование. Все делалось постепенно, и сегодня НПК «Квадрат» приблизился к полному восстановлению этой базы. Производственная территория сейчас занимает около 9 га, производственно-складские помещения – около 10 тыс. кв. м. Мощность единовременного хранения жидких удобрений составляет около 2 тыс. тонн, склад для хранения паллетированных грузов рассчитан на 2 тыс. тонн. Готовится к использованию большой склад для хранения сыпучих удобрений навалом на 5 тыс. тонн. Все сосредоточено в одном месте – комплекс производства с хранением и логистикой специализированных удобрений.

– Сергей, как изменились рынок, потребители, конкуренция за годы становления НПК «Квадрат»?

Рынок изменился очень существенно за период 2010–2018 годов. Процент охвата специализированными удобрениями, инновационными технологиями растениеводства за это время вырос. Лет десять назад проникновение оценивалось на уровне 10–15%. Сегодня рынок практически стабилизировался и приближается к отметке в 40–50% применения специальных удобрений в той или иной форме. В разных хозяйствах процент покрытия спецудобрениями отличается, но в целом констатируем рост, что повлекло за собой появление значительного количества украинских производителей. Несмотря на то, что это компании-конкуренты, мы рассматриваем создание новых производств как положительный момент. В среде фермеров и агрономов сформировалось понимание того, что применение специализированных удобрений является экономически выгодным. Агрономы, которые глубоко вникают в особенности технологии, получают очень хороший результат. Со своей стороны, мы постоянно посещаем научные и практические мероприятия по всему миру для изучения последних новинок и тенденций в сфере удобрений.

– Означает ли вышеназванная цифра покрытия в 40–50%, что половина хозяйств и холдингов в Украине используют спец­удобрения?

Да, конечно. Часто хозяйства используют спецудобрения и технологию внекорневых подкормок на одной – двух культурах, которые для них являются стратегическими. Остальные культуры, на которые в севообороте не делается ставка, выращиваются по классической технологии. Поэтому точную оценку использования спецудобрений сложно дать, по нашему мнению – до 50%.

– На 2018 год вы ставили амбициозную задачу нарастить выпуск продукции с 3,5 до 5–6 тыс. тонн, или на 30–40%. Какие показатели достигнуты за полугодие?

На сегодня мы перевыполнили эту задачу, выпустили уже более 7 тыс. тонн за вышеуказанный период. Прирост достигнут, как мы и планировали, за счет более широкого развития технологии POP-UP, которую мы внедряем первыми в Украине. Это технология стартового внесения жидких высокочистых удобрений одновременно с посевом. Наша линейка таких удобрений под торговой маркой «Квантум–Диафан» – жидкие, безбалластные стартовые NPK (в частности, обогащенные микроэлементами и специальными добавками). Это промежуточная группа удобрений, которые обеспечивают не просто подкормку растений, но уже частично участвуют в их основном питании.

– Чистая прибыль, EBITDA и другие показатели растут в таком же темпе?

За последний год у нас произошло изменение продуктовой линейки: выросла доля удобрений для технологии POP-UP. Соответственно, меняются показатели прибыльности. Продукты имеют разную направленность, поэтому они не могут характеризоваться одинаковой прибыльностью. Подсчитаем результаты в конце года, но в целом положительная динамика сохраняется.

– В Украине есть много желающих построить бизнес на трейдинге основных удобрений, несмотря на явные преимущества спецагрохимии в маржинальности и логистике. Насколько развит в Украине трейдинг микроудобрений, водорастворимых удобрений и другой сложной продукции?

Говоря о трейдинге удобрений, можно выделить несколько подходов. В секторе гранулированных минеральных удобрений на первое место в продажах выходят доступность, близость к потребителю, наличие на складе и цена. Вопросы маркетинга отходят на второй план.
Рынок спецудобрений больше похож на рынок СЗР и семян, здесь большую роль играет способность компании донести свои преимущества потребителю и обосновать эффективность того или иного препарата.
В последнее время часто происходит совмещение сегментов, и компании, которые занимаются средствами защиты, в свой портфель включают минеральные удобрения. Сугубо логистические поставщики крупнотоннажных удобрений свой портфель тоже расширяют за счет специализированных аналогов.


– Новому игроку в бизнесе удобрений куда лучше смотреть – на спецудобрения или основные группы?

Это вопрос собственников бизнеса. Но хотелось бы предостеречь от самой большой ошибки при изменении вектора: если заниматься спецудобрениями, важно кардинально менять подход к продажам. Простое включение спецудобрений в продуктовый портфель успеха не принесет. Необходимо глубокое понимание физиологии растений и других особенностей. Сотрудники, которые непосредственно ведут диалог с агрономами и фермерами, должны разбираться в нюансах и тонкостях применения специальных удобрений. В данной ситуации эффект от той или иной технологии будет очень сильно зависеть от правильности применения препаратов: они должны вноситься в нужном месте, в правильную фазу, в точной дозировке и т. д. Поэтому построить бизнес на трейдинге спецудобрений сложнее.

– Есть ли проблемы с подбором персонала в отрасли специальных удобрений, раз все так непросто?

Я бы назвал это не проблемой, а специфической особенностью. В Украине ограниченное количество квалифицированных специалистов, которые могут совместить функции агронома и специалиста по продажам.

– Многие компании занимаются смешиванием, растворением элементов, какими-то простейшими химическими реакциями, и при этом называют себя производителями. Отсюда появление на рынке массы «специальных удобрений». Насколько глубока и сложна переработка сырья НПК «Квадрат»? Собственно, что является для вас сырьем и каковы его источники?

Переработка сырья у нас достаточно глубокая. В процессе производства происходит целый ряд сложных реакций, химический синтез. Но мы относимся к категории производителей малотоннажной химии и в своем производстве используем продукты основной химии – commodity-продукты. Мы их не производим, а покупаем на общем рынке. На сегодня география поставок составляет порядка 20 стран. Это сырье ведущих мировых производителей, но в зависимости от рыночной ситуации география может меняться – влияют курсовые колебания. Например, при низком курсе евро сырье из ЕС дешевле, в иных случаях – азиатское или американское. Часть сырья мы импортируем самостоятельно, часть закупаем через крупных дистрибуторов основной химии.

– В украинских производителей покупаете сырье?

Частично покупаем, но за многие годы динамика не утешительная. На протяжении последних лет 10–15 заводы, которые были на территории Украины и чьи сырьевые компоненты мы могли бы использовать, находятся на грани закрытия либо уже не существуют. Сейчас не более 5–10% закупается в Украине.

– Печально… А какие планы по развитию вашего производства? Например, было анонсировано производство микрогранулы. Можете ли открыть какие-нибудь детали проекта?

Буквально сейчас, в течение нескольких последних недель, ведутся пусконаладочные работы новой линии. Мы полагаем, что в этом году осуществим полноценный запуск микрогранулированных удобрений в производственных условиях. Производительность составит от 5 до 8 тонн в час, в зависимости от марок. Линия рассчитана на трехсменный режим, то есть будет работать круглосуточно, кроме периода переналадки при смене марок. На этой линии можно выпускать целый ряд марок удобрений: не только микрогранулированные, но и специализированные гранулированные удобрения: с пролонгированным действием, контролируемым высвобождением питательных веществ, со специальными добавками, которые улучшают усвоение питательных элементов. Ассортимент тех марок, которые мы планируем выпускать на этой линии, достаточно большой и составляет около 10–15 наименований. Насколько мне известно, в Украине это будет первый проект по производству микрогранулы. Уже получены разрешительные документы и пройдена государственная регистрация линейки под ТМ «Нове добриво».

– Назовите сумму инвестиций в проект?

Если рассматривать общий портфель инвестиций, то более 1 млн евро уже вложено в линию по производству микрогранул.

– Продукция НПК «Квадрат» присутствует «во многих лицах». Под какими основными марками ее можно найти на украинском рынке?

Название производителя – «Квадрат» – подразумевает саму компанию, производственную площадку. С точки зрения маркетинга мы выпускаем целый ряд препаратов под различными торговыми марками. В том числе, есть собственные бренды, которые принадлежат нашей группе: Quantum, Proventus, и направление в молочном животноводстве – торговая марка Pure Milk. Также мы сотрудничаем с целым рядом компаний по системе private label, выпуская продукцию как технологический производственный партнер, однако бренды принадлежат другим компаниям-партнерам. Мы обеспечиваем непосредственно производство качественного продукта, а уже агрономическую поддержку, правильность применения на полях гарантируют наши партнеры. Для тех марок, которые выпускаем и сами продаем, мы обеспечиваем полную цепочку – от производства на заводе до внедрения на полях.

– Где можно достать продукцию НПК «Квадрат»? Агрохимические склады, интернет-продажа, мелкая фасовка в гипермаркетах – какой канал для вашей продукции работает эффективнее?

В целом наша продукция подразделяется на два больших сектора: удобрения для промышленного сельского хозяйства и для хобби-сектора – огородников и дачников. Если говорить о профессиональном применении в крупной фасовке, то мы работаем с сетью независимых дистрибуторов. Во многих областях хозяйства могут к ним обратиться, согласовать условия и сроки поставки, ценовые предложения. Что касается мелкой фасовки для хобби-сектора, прежде всего у нас есть
в Харьковской области собственная сеть специализированных магазинов для дачников и огородников. Она называется «Агромаг» и объединяет около 15 магазинов на Харьковщине. Также мы работаем с рядом независимых партнеров в других областях, сетями небольших магазинов для дачников и огородников. Кстати, можно купить нашу продукцию в мелкой фасовке и в крупных гипермаркетах, таких как «Эпицентр».

– А где сельхозпроизводителям выгоднее всего покупать – у вас непосредственно или у ваших дистрибуторов?

У нас единая ценовая политика. Мы считаем, что компании, которые находятся на местах ближе к потребителю, могут обеспечить качественное сопровождение. Для этого регулярно проводим специализированные семинары по обучению сотрудников, чтобы они давали правильные рекомендации и препараты применялись максимально эффективно. Украи­на достаточно большая, с разными климатическими зонами. Когда хозяйства работают с дистрибуторами, которые обеспечивают, помимо прочего, и агрономическую поддержку в своем регионе, это является наиболее эффективным.


– В каком ценовом сегменте позиционируется продукция? Ведь и сами действующие вещества, и их концентрации бывают разными, хелатирующие агенты тоже с разной ценой и эффективностью…

Мы исходим прежде всего из того, чтобы агрономическая и экономическая эффективность препаратов были максимальными. Это приводит к тому, что наши продукты находятся в ценовом сегменте выше среднего. Ведь для того, чтобы создать препарат, который будет работать эффективно, необходимо высококачественное сырье и компоненты, высокая степень очистки и уровень технологии. Дешевые препараты могут предоставить низкую стоимость гектарной нормы, но при этом экономический эффект от их применения будет существенно ниже. Если мы говорим о дорогих премиальных продуктах, то, с нашей точки зрения, цены на такие продукты необоснованно завышены при соизмеримой эффективности. Соответственно, экономическая отдача от применения супердорогих препаратов не настолько высока, учитывая цену гектарной нормы. Поэтому мы стараемся находить оптимум, чтобы соотношение эффективности и цены было максимальным, а на каждую вложенную гривну заказчики получали отдачу. Исходя из этой логики, наша продукция попадает в ценовой сегмент несколько выше среднего.

– Но на украинском рынке есть масса компаний, предлагающих дешевые препараты. Их не боитесь в наши времена?

Понимаете, мы присутствуем на рынке многие годы. Считаю, что препараты из дешевого ценового сегмента не имеют долгосрочных перспектив. Почему? На рынке есть два типа дешевых препаратов. Первые – те, которым присуще несоответствие характеристикам. На этикетке заявлено одно, а в реальности в препарате содержится другое количество действующих веществ. К сожалению, в Украине это мало кто может проконтролировать. Кстати, мы первые в Украине запустили сервис анонимного и бесплатного анализа специализированных удобрений на содержание д. в. Любой потребитель может направить закодированный образец удобрений (чтобы не было заангажированности), и мы в лаборатории можем определить содержание действующих питательных веществ и предоставить потребителю результат. Вторая группа продуктов в дешевом ценовом сегменте предполагает использование низкокачественного сырья – неочищенного, с большим количеством примесей, которые в итоге приводят к побочным эффектам, фитотоксичности и другим последствиям. Принцип «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи» хорошо действует в агрономии: попытка экономии нескольких долларов затрат на гектар оборачивается риском потерь нескольких центнеров урожая, что нецелесообразно.

– А фермеры это понимают?

К этому пониманию приходят постепенно. Рынок и квалификация аграриев, безусловно, эволюционируют. Урожайность и эффективность сельхозпроизводства растет, в том числе за счет таких инновационных компаний, как наша, но в первую очередь – все-таки благодаря росту квалификации и знаний агрономов, агрохимиков и руководителей. Сельхозпроизводители будут на собственном опыте приходить к экономически обоснованным решениям.

– Кто больше покупает спецудобрения – агрохолдинги, средние хозяйства? Мелкие фермеры готовы воспринять такую продукцию?

Малые сельхозпроизводители готовы. Что касается именно мелких фермеров, то там играет роль характер собственника хозяйства. Если он, по своей натуре энтузиаст, готов пробовать, внедрять новое, тогда применяются спецудобрения довольно эффективно. В компаниях большего масштаба, у которых площади измеряются тысячами гектаров, все определяется сугубо экономической составляющей. Компания, работающая с технологиями, которые менее эффективны, чем у конкурирующей компании, просто не выживает на рынке. Если много лет хозяйство будет собирать урожай в полтора-два раза ниже, чем у соседей, то рано или поздно оно будет поглощено более эффективными собственниками.
Поэтому внедрение экономически обоснованных технологий – вопросы выживаемости в условиях украинского рынка.

– Значительна ли разница в цене или доступности для потребителя в зависимости от периода закупки?

Тут влияют два фактора. Учитывая то, что мы привязаны к сельскохозяйственному сезону, мы заинтересованы в диверсификации финансовых потоков, потому готовы предоставлять гибкие условия, если заказчики идут на предварительные контракты. Есть ряд бонусов и система скидок. Другой фактор – общемировой процесс формирования цены сырьевых компонентов. Мировой рынок фосфора, микро­элементов – цинка, меди, марганца и других, подвержен динамике и не всегда является прогнозируемым. По одним компонентам есть четкая цикличность, по другим – нет. Если чувствуем, что на какие-то сырьевые продукты цена является сейчас минимальной, мы некоторым постоянным заказчикам можем сделать предложение о приобретении, от чего они выиграют по сравнению с покупкой в разгар сезона.

– Вы украинский производитель с европейским мышлением: много инвестируете в инновации, участвуете в научных и промо-мероприятиях, забираете с рынка лучшие кадры. Но основное отличие – открытость. Среди производителей малотоннажной агрохимии я знаю, пожалуй, еще только одну компанию с подобной политикой. Чего боятся остальные участники? Какие бонусы приносит вам эта открытость?

Если назвать открытостью общую философию компании, то да, мы выбрали ее как стратегическую характеристику. При планировании бизнеса ориентируемся не на год, не на два, стараемся планировать на 5–7 лет и даже больше. Сельское хозяйство – не краткосрочный бизнес. Даже один производственный цикл составляет иногда больше года. Открытость дает нам такой бонус, как доверие партнеров – и поставщиков, и заказчиков. Лично я придерживаюсь такой точки зрения, что компании, которые скрывают слишком многое, вызывают подозрения. Безусловно, мы имеем ряд технологических секретов и ноу-хау, которые предоставляют инновационную и научную ценность. Тем не менее, мы придерживаемся стратегии доверительного сотрудничества, к нам приезжают из компаний-партнеров сотрудники, специалисты,
руководство, зарубежные коллеги.
В Украине есть ментальная проблема: люди, занимающиеся бизнесом, не верят в технологию win-win, когда от сделки выигрывают оба партнера. Украина всегда находилась в зоне постоянных войн. Людям, живущим на этой территории, очень сложно представить, что от обоснованного, разумного, доверительного партнерства выиграть могут все. Но мы оптимисты и верим, что эту ментальность можно изменить, поэтому планомерно доказываем нашим заказчикам, что препараты, которые, несомненно, приносят прибыль производителю, также принесут выгоду и аграрию, и выгода умножится для обеих сторон.

Беседовал Михаил Саницкий

Статья опубликована в журнале «Агроиндустрия» в сентябре 2018 года