Яков Гороховский: «Главная задача фермера — это продажа, а не производство!»

 Вот уже более 20 лет Яков Гороховский предоставляет услуги в сфере финансового и делового консультирования - маркетинг, управление стратегией. Бизнес-менеджмент и управление маркетингом он изучал в TOURO COLLEGE, Нью-Йорк, и в университете «Дерби», Израиль. На его счету не одна история успешного развития бизнеса, а получить его консультацию стремятся крупные компании разных континентов.

Яков Гороховский не только владелец фирмы «Segment Y.G. Business Development Ltd», но и специалист Международного Учебного Центра им. Голды Меир на горе Кармель (Израиль).

Израильский центр международного сотрудничества в сфере развития (MASHAV) является партнером Украинского проекта бизнес-развития плодоовощеводства, благодаря этому сотрудничеству украинские фермеры, участники Украинского проекта бизнес-развития плодоовощеводства, принимают участие в тренингах Якова Гороховского и получают индивидуальные консультации, которые помогают развивать бизнес.

Подобные консультации проводились в июне в Николаеве для сельхозпроизводителей Одесской, Николаевской, Херсонской и Запорожской областей, следующая встреча запланирована на осень 2017 года. Те, у кого не было возможности пообщаться Яковом Гороховским, могут получить ответы на актуальные вопросы из нашего интервью. Яков начинает с важного:

— Фермер работает или должен работать для получения прибыли, поэтому главная его задача – не производство, а продажи! И именно на правильность реализации продукции нужно направить основные силы, а иначе, зачем все это.

— Яков, что необходимо для создания устойчивого бизнеса в аграрной сфере?

— Первое, это вера в себя. Не специфическая вера, что вы можете производить, а вера в то, что можете поднять бизнес. Второе, глобально понять, что такое бизнес и цепочка от семени до конечного потребителя. Нужно также определиться, где вы находитесь в этой цепочке и чего вам не хватает, чтобы достичь большего. Третье, сделать шаг.

Фермеры, чего боимся? Открыть бизнес, рискнуть, как продать, как делать маркетинг. А на самом деле, что за этим? Ответственность.

— Из каких процессов состоит цепочка?

В этой цепочке есть некая идея – с чего я начинаю и как я продвигаюсь. Продвигаться можно по двум направлениям параллельно. Первое направление – я умею. А второе – с кем я могу делать что-то еще. Цепочка агрофермы выглядит так: семена, растения, сбор, склад, продажа, розничная сеть, оптовая сеть. Сфера продаж — это торговая точка, интернет, доставка на дом. Сегмент рынка: можно продавать один и тот же товар в разной упаковке разным группам потребителей и по разным ценам. В правильно построенном бизнесе должны быть все звенья цепочки! Я рекомендую всем, кто находится в сфере производства, добавить еще один вид услуг, вы почему-то боитесь, не хотите, опасаетесь, не видите, не верите.

— Что самое важное в этой цепочке?

— Надо понять, в чем я успешен, что умею, где силен, а где слаб. Потом построить цепочку от идеи до ее реализации и посмотреть, какую роль играю я в этой цепочке. Если человек силен в сфере продаж, пусть работает в отделе сбыта. Производителю же нужно искать добавочное звено, человека, который сможет продвинуть его идею. Совместно будет намного легче выйти на рынок сбыта. Первый шаг в любом бизнесе — осознать свои преимущества и недостатки, чтобы понять, как продвигаться вперед.

— Допустим, цепочка выстроена. Производство, торговля, услуги, рынок сбыта. Что дальше?

— В менеджменте есть понятие структуры стратегии бизнеса. Эта структура аналогична для всех видов бизнеса. Каждый фермер должен прописать для себя эту стратегию и двигаться по ней. Итак, в начале нужно определить главную задачу (что я хочу), затем провести анализ конкурентов и SWOT-анализ, определить цели и задачи (где и когда). Следующее важное звено – построение стратегии внедрения на рынок, сегментация рынка по видам потребителей. Затем способ проникновения на рынок – 5 P: Product, Price, Promotion, Place, Positioning. А после выполнения плана – проверка и анализ результатов.

Начинающийся бизнес очень маленький, и предприниматель занимается сразу всем: маркетингом, производством, ищет рынок сбыта и финансовые средства, руководит работниками. Со временем бизнес начинает расти, объем задач увеличивается. Что мне делать? Я буду выполнять специфические функции или руководить? Самая главная задача любого человека, который открывает бизнес, это правильно разграничить виды деятельности, увидеть, в чем нуждается его бизнес и что нужно, чтобы продвигаться правильно. Рабочая сила (трудовые ресурсы), работа с поставщиками, поиски рынка сбыта, источники финансирования. Надо опознать проблемы и за каждую из них назначить ответственного. Чем больше бизнес будет идти вперед, тем больше задач и забот будет у каждого ответственного в конкретной среде.

В семейном бизнесе важно понимать, чем займется второе поколение. Где мой сын чувствует себя супер – в производстве или в торговле. Если в торговле, то на производство нужно нанять менеджера. Чтобы работа была эффективной, нужно подчиняться профессионалу. Одна из больших проблем – побороть самого себя. С момента, когда человек поборол себя и понял свои преимущества и недостатки, ему станет легче продвигаться вперед. Не надо бояться, надо опасаться. Боятся обычно чего-то нового, а опасения возникают, когда ты уже что-то прошел. Ты будешь остерегаться, но сделаешь шаг. Что самое сложное? Борьба с самим собой. Дисциплина. Если самому себе не уступить, то бизнес пойдет супер. Ты не можешь требовать от другого, от подчинённого того, чего не можешь сделать сам.

— Как работать с кадрами?

— Почему-то многие фермеры воспитывают своих работников. Это не ваша задача! Вы должны ставить условия! В этих условиях работник должен сам найти путь, который его выведет к вашему пониманию. Если вы будете искать знания – этого недостаточно. Задача ваших работников – продвигать ваш бизнес, поэтому нужно искать умение. Умение – вот ценная вещь. Важный момент: владелец бизнеса не работает! Владелец бизнеса продвигает бизнес, он не работает в бизнесе!

— Как правильно сформировать бюджет?

— У фермера 2 вида затрат: затраты, которые связаны с переменными расходами и затраты, связанные с постоянными расходами. Переменные расходы касаются закупки сырья, всего, что относится к обслуживанию и доставке сырья к ферме. Постоянные расходы – все те расходы, которые существуют в процессе производства, выращивания конкретных продуктов, которые будут продаваться на тот или иной рынок. В любом производстве существуют непредвиденные расходы, которые связаны с погодой или другими препятствиями, которые повлияют на урожай, и эти расходы надо учесть наперед. По нашему опыту в таких сферах принято брать 5-10 процентов от группы переменных расходов. Чтобы правильно построить бюджет, мы обязаны взять и эти помехи в счет.

Получив конкретную цифру, мы можем описать бюджет на бумаге и разделить его на время процесса. Если мы знаем, что выращивание занимает 6 месяцев, мы понимаем, что до начала процесса нам понадобится бюджет на доставку сырья. Если все расчёты выполнены правильно, можно рассчитывать на благополучный этап конкретного процесса и продвигаться вперёд.

Важный момент: ваш заработок – это не прибыль, это время, которое ваш бизнес обязан вам оплатить. Если вы эту сумму денег не будете предусматривать в расходах, то вы просто обманываете самого себя. Невидимка не может продвигать какой-то процесс. Вы хотите сжалиться над вашим бизнесом и работать за 0, но в жизни это не работает. Я хочу получить прибыль. Нужно определить, сколько именно и за какое время. Берем эту сумму и делим на 12 месяцев. Смотрим глобально, сколько вкладываем ресурсов, сколько продаем, какая прибыль, сколько отложили на следующий месяц. И, если вы будете систематично за этим следить, в конце выйдете к намеченной цифре. Бизнес в аграрной сфере имеет мертвый сезон. В это время идет подготовка к новому, здесь мы больше закупаем, прибыли нет. Здесь вы можете работать параллельно, не в своей цепочке.

— Что такое маркетинг в малом бизнесе?

—  Это возможность понять типы потребителей и то, как они реагируют, как они принимают решения при выборе того или иного товара, той или иной услуги.

— Как внедриться на рынок?

— Войти на рынок — задача нелегкая для любого бизнеса. Но, если не войдете, будете постоянно воевать с конкурентами, тратить деньги не туда, куда нужно. Чтобы легко внедриться, вы должны понять, каков ваш рынок сбыта, как он рассуждает, как он принимает решения. Когда вы это сделаете, вам будет легче найти один сегмент, через который вы точно сможете внедриться.

— То есть важно знать свой рынок потребителей?

— Определение рынка потребителей помогает найти оптимальную нишу для проникновения на него. Зная своих клиентов, можно сделать глобальный акцент на сбыт и разным группам потребителей преподнести товар по-разному, оказывая «давление» на разную боль, разные желания, разные менталитеты, руководствуясь знаниями о различных видах принятия решений у клиентов. И помните, конкуренция всегда есть. Если вы не чувствуете конкуренцию – это не значит, что ее нет. Если нет конкуренции, значит, вы о себе слишком хорошо думаете или не понимаете, куда идете.

— Как обеспечить стабильные продажи?

— Намного легче произвести товар, чем продать. Поэтому маркетингу и продажам нужно уделять больше внимания. В маркетинге есть законы, если следовать им, то проще достигнуть успеха.

Итак, лучше быть первым, чем лучшим. Вас ни с кем не сравнивают, у вас нет конкурентов.

Создавайте новую отрасль, в которой вы сможете лидировать. Для этого достаточно преподнести себя по-другому. Один из моих клиентов, массажист, изменил подход в рекламе, объявляя не о массажах, об избавлении боли в спине, и получил много новых клиентов, хотя по-прежнему делал те же массажи. Клиент в принципе представляет свою проблему, но он ее не актуализирует. Няня потеряла работу и не могла найти новую. Выяснилось, что у нее есть сестра-близнец, и мы это использовали. Она дала объявление: «Имею опыт воспитания близнецов». Теперь выбирала она, а не ее, потому что родители не думали, что может быть такой специалист.

Лучше быть первым по разуму, чем первым на рынке. Задача вашего бизнеса внедриться в разум вашего потребителя, чтобы продукция вашей фермы идентифицировалась в любом месте без слов. Увидел картинку – включил ощущения. Например, увидел «Made in Germany» — ассоциация «качество».

Маркетинг – это не борьба между продуктами, это борьба между восприятиями этих товаров. Иными словами, как вы преподнесете товар, так его и примут. Презентация товара важнее, чем его качество. Телевизоры Toshiba и Sony ничем не отличаются, разница в том, как их преподнесли: дизайн, цвет.

Если ты стремишься ко второму месту, твоя стратегия определяется лидером. В таком случае ты никогда не можешь предвидеть тенденции рынка. В бизнесе ты не стоишь на одном месте, постоянно меняются тенденции, постоянно есть движение. Если ты получаешь то, что остается после других, то ты не продвигаешь свой бизнес вперед – идешь назад. Второй долго на рынке не продержится.

Чтобы получить что-то одно, приходится отказаться от чего-то другого. Это факт жизни, без этого не преодолеть проблемы. Вы должны описать те условия, при которых вы закроете бизнес.

Когда вы признаетесь в ваших ошибках, клиент оценивает это. Мы все делаем ошибки. Признание в ошибке можно использовать как положительный ход. Во-первых, дайте человеку высказать все, чтобы не было повторных претензий, не спорьте. Во-вторых, поблагодарите за замечание. И с этого момента обиженный вам делает входящую рекламу.

Без должного финансирования идея не распустит «крылья». На сегодняшний день можно открыть малый бизнес, не вкладывая инвестиций. Как и с кем я могу продвинуться. Да, в начале я получу меньше, но построю цепочку.

— Что самое ценное в бизнесе?

— Клиенты. Если есть клиенты, ваш бизнес будет существовать. И даже производители, должны иметь базу информации своих клиентов. В этой базе должны быть записаны возраст, пол, хобби, семья. Такая информация важна для вас, когда у вас появляется такая база, можете переходить на попутный товар, кроме того, можете эту информацию использовать в других отраслях.

— В агробизнесе специфические сложности. Как минимизировать риски?

— Эффективнее контролировать расходы бизнеса, правильно вести запасы, не устанавливать чересчур заниженные цены, пользоваться услугами квалифицированных рабочих, учитывать возможность ошибок в прогнозах тенденций рынка, контролировать поток наличных поступлений. Учитывать, что процесс роста/выращивания зависит не только от человека/оборудования, невозможно предвидеть погодные условия. Не бояться совместно работать с подобными агробизнесами и совместно выходить на рынки.

— Есть такой стереотип, что реклама – это дорого, это для больших компаний?

Просто так рекламу не делают. Реклама должна быть направлена на определенный сегмент потребителей. Если ты не можешь правильно описать свой сегмент потребителей, то реклама не играет роли. Реклама должна правильно преподнести товар или услугу определенным потребителям. Реклама — это способ, а не цель, она должна поддержать, а не вести. Реклама не рекламирует бизнес, реклама продвигает товар или услуг так, чтобы какой-то сегмент ее увидел, опознал, почувствовал, услышал. Реклама тянет наши желания, в ней не всегда, «что мне надо», но «что я хочу».

Вы находитесь в хорошем месте в двух шагах от Европы, ворота Европы перед вами глобально открыты. Украинский товар продается в Европе. Что вам остается сделать? Шаг. Найдите сначала потребителя в Европе, а он найдет, как решить вопрос с пересечением границы товара или других нюансов, связанных с преодолением барьеров к успешным сделкам.

— Как получить инвестиции?

— Если вы хотите привлечь инвестора, важно понять, как они размышляют, чего они боятся и изначально предложить решение проблем, которые их отталкивают. Не приходите к инвестору с проблемами, у него своих достаточно. В Украине есть серьезные преимущества: неограниченный объем земли, знания, умение, дешевая рабочая сила, низкие цены, качественный продукт. Чего у вас нет? Денег! И почему-то все занимаются в сфере производства. А понятие: услуги системы продаж отсутствует. Чтобы вести переговоры с международными инвесторами, очень важно понять эти 2 темы: услуги и структура продаж.

К примеру, почему объем деловых отношений между Израилем и Украиной очень маленький? Есть несколько причин, ведущая — отсутствие доверия с обеих сторон! И иная система мышления и ведения бизнеса: в Израиле западная, а в Украине не совсем так. Инвестор всегда рассчитывает на получение большей части прибыли. В Израиле существует система страховки сделок. Что в Украине? В Украине это не практикуется. Когда израильские компании выходят на зарубежный рынок, существует процесс страхования, уменьшающий риски на не заключение потенциальных сделок.

Чем отличается инвестор от банка? Банк хочет дать деньги, но он боится риска. Банк даст деньги предпринимателям, обладающим меньшими рисками возврата этих сумм. Как смотрит инвестор? Я люблю риск. Инвестор, в отличие от банка, рискуя, зарабатывает больше денег. Инвестор – это игрок, он любит азарт, адреналин и готов рисковать деньгами. Превратите вашу площадку в некое «казино», где инвестор играет главную роль. Где больше риска, там больше денег.

Если вы ищете инвестора, у вас должны быть 4 ведущих мотива. Первый: «Гореть вашей идеей». Второй: «Понимать потенциального инвестора (язык, менталитет, образование, стратегию принятия решений)». Третий: «Правильно описать риск и добавить к нему потенциал прибыли». Четвертый: «Как я могу быть ещё полезен потенциальному инвестору, кроме потенциальной идеи».

— Спасибо за интервью.