Сливки рынка или специальный рынок удобрений

Инфоиндустрия поощалась с человеком, который стоял у истоков рынка, так называемых, микроудобрений в Украине, не простого бизнесмена, а научно подкованного бизнесмена-организатора. Он стал знаковым человеком минувшего десятилетия, во многом пионером и достойного подражания маркетологом. Несколько слов о рынке спецудобрений и директоре компании Агрисол, Денисе Миргороде

Первое полугодие 2021-го уже практически подходит к финалу. Наверное, всем было очевидно, что этот просто не мог быть неотличимым от предыдущего. Однако, еще годом ранее немногие были достаточно смелыми, чтобы предсказывать экономический бум на рынке удобрений в условиях общего кризиса.

Говоря прямо, мы считаем, что положение рынка гранулированных удобрений относительно прозрачно. Очень много торгов проводится “в открытую”, поэтому любой желающий может получить поверхностную оценку всего за полчаса серфинга по сети. Но так ли все просто с пониманием дел на рынке “нишевых” удобрений, в частности, специальных удобрений?

Что ж, мы не представим в этой статье множество цифр и отчетов. Всего лишь одно мнение от одного из ведущих игроков на рынке Украины — Дениса Миргорода.

Этот человек известен как пионер на рынке стимуляторов в Украине и один из первых, кто предложил фермеру комплексные удобрения. Это также стало достижением компании Агрисол, которую Денис основал в 2002 году. Через 4 года после того, как его назначили руководителем украинского представительства компании Яра.

ИИ: Немного об истоках и рынке

Экспертность интервьюера — результат продолжительного опыта работы на одном рынке. Успех компании был предречен, но путь развития компании Агрисол был абсолютно уникальным, мы попросили Дениса Миргорода рассказать, как удалось этого достичь.

 Д.М: На рынке специальных удобрений (сульфата калия и магния, монокалийфосфата, кальциевой, калийной и магниевой селитр) лет 10 назад было всего несколько игроков, включая Тессендерло (Tessenderlo Group) и Кемиру (Kemira). Они были едва ли не монополистами, ведь в то время любые удобрения нужно было регистрировать, чтобы получить разрешение на импорт. Переломным стал момент, когда для простых удобрений необходимость регистрации была упразднена. Именно там берут свое начало большинство современных компаний.

Сейчас удобрения везут с множества стран, поэтому рынок очень насыщен. Следовательно, торговля ими перестала быть достаточно маржинальной.

Необходимо учитывать и рынок сбыта, который сильно влияет на сезонность. Пиковыми месяцами потребления всегда был период с конца июня по начало августа.

Сейчас основными потребителями являются теплицы и открытый грунт. В “пленке” сульфат калия и подобные продукты особой популярностью не пользуются.

Основной объем удобрений вносится под овощи «борщевого набора». Там работает “программа минимум”, что исключает использование комплексных удобрений в большом количестве, а вот тот же сульфат калия продается тысячами тонн.

Есть и отечественные спецудобрения. Кальциевая селитра — один из немногих видов, которые производят в Украине (на Днепродзержинском заводе). Приемлемое качество, но высокая цена. Основными производителями остаются Бельгия, Португалия, КНР. Существует производство и в РФ, но их продукты на украинском рынке представлены слабо, если представлены вообще.

Похожая ситуация и с монокалийфосфатом, но объемы рынка значительно меньше. В открытом грунте принято применять ортофосфорную кислоту. В пересчете на фосфор получается дешевле.

ИИ: Какова сейчас ситуация с импортом китайских удобрений?

Д.М: Китай всегда старался держать цену и качество удобрений на уровне между израильскими аналогами и совсем низко-технологичным производством.

До карантина их продукт был дешевле долларов на 150 за тонну, чем израильские удобрения. Но, локдаун очень сильно потрепал морскую логистику, в результате чего, доставка контейнера в 20 тонн теперь обходится не 1500 долларов, а все 7500. Вот и получается, что с Израиля везти выгоднее и заметно быстрее. Нет необходимости ждать 2 месяца, пока твой груз в море. Это просто “убило” импорт китайских сульфатов.

Мы возим сульфат калия производства ICL

ИИ: А как Израиль отреагировал?

Д.М: “Взвинтили” цены и ужесточили условия. Если раньше нам давали кредит, то теперь товар отпускается только при предоплате за 45 дней.

ИИ: А что на счет Валагро и Сингенты? Как изменилась судьба Агрисол после полгощения?

Д.М: А никак! Мы не почувствовали совершенно никаких изменений. Наведу пример.

Компанию Syngenta в 2017 году поглотила китайская ChemChina. Уже к тому моменту она владела другой, китайской компанией по производству пестицидов — Sanonda. Стали ли они смешивать портфели компаний? Готов поспорить, что многие украинские специалисты Syngenta даже не видели вживую специалистов ChemChina или Sanonda. Эта же компания еще 10 лет назад выкупила контрольный пакет акций Adama, а в 2017 — Sinochem. И все они существуют изолированно друг от друга. Китайцы не ставят цель что-то менять. Они просто увеличивают свои активы. Им нужно покупать что-то ликвидное.

В общих чертах, Syngenta не планирует продавать препараты Valagro, но взяли их для проведения демонстрационных полей в целях маркетинга.

ИИ: А как изменились финансовые показатели Агрисол?

Д.М: Хочу сказать, что мы не отстаем от общемировой тенденции и отмечаем заметный рост. Сегодня мы уже выполнили объем продаж, сравнимый с результатами 2020-го года. Некоторые позиции показали +50% объема реализации по сравнению с предыдущим сезоном. В первую очередь, стимуляторы роста.

У Valagro прошлый год также был весьма успешным. Благодаря карантину, они стали едва ли не монополистами рынка. Италия очень боялась возможного голода, поэтому правительство выдало компании Valagro мандат на работу. Весь цикл производства максимально автоматизирован, управление компании работало удаленно. Уже к концу марта 2020-го компания выполнила годовой объем.

ИИ: Весьма достойные результаты… за прошлый год. Но скажите, теперь, когда есть возможность говорить не “удобрения Валагро”, а “удобрения Сингенты”, как это повлияло на рост клиентской базы.

Д.М: Вопрос очень тонкий. С юридической стороны мы не имеем право рекламировать свои удобрения как продукты Сингенты. Необходимо множество согласований. Сингента даже не стала донором авторитета для Адамы.

Да и распознавание имени Валагро на рынке стимуляторов настолько развито, что в “смешении” нету смысла.

ИИ: Насколько сейчас популярны удобрения “All-in-one” в открытом грунте?
Д.М: Овощеводы открытого грунта каждый сезон играют в “овощную рулетку”. Цена на тот же лук может быть 2 гривны, может быть 10 гривен за килограмм. В прошлом сезоне рентабельность была 400%. При такой цене вносить можно что угодно, а в отдельные годы -запахивают товарный урожай.

С “полевиками” ситуация стабильнее. Если есть урожай, то можно продавать сколько угодно. Мы не повлияем на цены мирового рынка. И все же, заметна тенденция к переходу от удобрений к стимуляторам.

Земледельцы попросту не могут расширить свой бюджет, поэтому они покупают немного меньше удобрений, чтобы внести аминокислоты или экстракт водорослей.

ИИ: Допустим, завтра катаклизм и продавать Валагро больше не получится. Станете ли Вы искать нового поставщика или уйдете с рынка?

Д.М: Мы вложили в Валагро годы времени и множество денег. Сейчас уже пожинаются плоды стараний. Сегодня однозначно дорого развивать новый продукт с нуля. Рынок очень насыщен, а заменить Валагро будет очень и очень непросто. Да и маржинальность уже совершенно не та.

Существует множество альтернативных бизнесов, весьма интересных и куда более надежных. Но стоит помнить, что за каждый доллар за вход придется заплатить два доллара за выход.

Да и посмотрим правде в глаза. Если ты очень любишь вишни, но черешни принесут больший доход, ты не будешь сажать вишневый сад.

ИИ: Что Вам известно о конкурентах на рынке спецудобрений?

Д.М: Мне известно многое, но публично говорить будет некорректно по разным причинам.

Хотя не могу отметить, что в России рынок делается конкурентами бывших партнёров. Раньше с Агрисолом были ради проводить демо-поля многие компании. Теперь Саммит выпустил Амальгерол, Сингента — Изабион. Фактически, это конкурентные препараты.

Многие мелкие европейские производители не могут продвигать свои продукты на локальном рынке из-за высокой насыщенности. Поэтому им приходится детально изучать таможенные базы. В той же Испании они в открытом доступе. Они ориентируются на страны с низкой покупательской способностью в прошлом, которые сейчас активно развиваются. И начинается настоящая экспансия: выставки, поиск дилеров, различная реклама.

Очень часто у них продукт третьего сорта, но им на руку играет лично наше отношение к импортным препаратам. Возьмём к примеру швейцарский шоколад или львовский кофе. Какао-бобы и кофе не выращивают в этих локациях. Произведенные тут продукты такие же, как и где угодно, но люди готовы переплачивать за историю и имя. Аналогичная ситуация с итальянскими и испанскими препаратами для растениеводства.

ИИ: К слову «о птичках», чем Бороплюс лучше, чем Бортрак?

Д.М: Валагровский бор — это достаточно дорогой продукт. Хотя фермеры постоянно отмечают его более высокую эффективность (субъективно). И если бы пришлось сравнивать с другим борэтаноламином, то мне было бы очень сложно выделить явные преимущества Бороплюс, но Бортрак — препарат несколько другого уровня.

Когда создавалась линейка «трак», то основной целью была не высокая доступность для овощных культур, а высокая концентрация для использования на полевых.

Большая часть препарата не усваивается в день применения, а остаётся в почве и поглощается уже корнями. Частично — в следующем сезоне. Яра позиционирует свойства Бортрак как «пролонгированное действие».

ИИ: Есть ли потенциал у аграрных маркетплейсов для продажи специальных удобрений?

Д.М: Мы работаем с многими интернет-магазинами и очень довольны результатами. Они формируют стабильно высокий спрос. Почти круглогодично. И я считаю их хорошим каналом для реализации продуктов с добавленной стоимостью, но только аграрные площадки. «Розетка» нам совсем не сделала продаж.

Для нас работа с площадками особо выгодна, что взаимно. Их главный способ привлечения покупателей — это реклама, а рекламируют они продукцию, которую хочется покупать и выгодно продавать. В том числе, наши препараты. Таким образом, мы бесплатно получаем рекламу, а магазин получает продукты с сильным брендом.

Покупатели также не хотят ездить в райцентр за удобрениями. Очень часто им выгоднее купить в интернет-магазине с доставкой через Новую Почту. Это дешевле, чем бензин и ТО, с нашими-то дорогами.

Но есть и те, кто любит поговорить, поторговаться.

ИИ: Неочевидные микроэлементы. Насколько они популярны?

Д.М: У нас все ещё распространена практика внесения удобрений по привычке. Возьмём тот же цинк для кукурузы. Его нельзя назвать неочевидным: его вносят повсеместно и часто — напрасно. В Украине нет таких проблем с этим элементом, как в Турции и других странах южных широт.

С другой стороны, вносят его мало. Это не компенсирует даже вынос культурой.

Другие, менее очевидные микроудобрения продавать сложно и не интересно. На этом рынке 20% — высокая маржинальность. Предположим, что некая компания ввезла 20 тонн удобрений и не смогла продать. Это недопустимая заморозка средств. Увеличивать наценку — это тоже сильно рисковать.

ИИ: А агрохимический анализ. Позволяет ли он уйти от клише?

Д.М: Сейчас хватает лабораторий, которые делают анализ на NPK, но если ты захочешь проверить уровень какого-нибудь молибдена, то можешь просто не найти лабораторию, способную на это. И полбеды, если анализируется почва, с листовой диагностикой все сильно хуже.

Большинство агрономов делают анализ только тогда, когда есть проблема, а если год неудачный, то хоть залей поле стимуляторами и удобрениями, это не спасет.

ИИ: Как сейчас рынок реагирует на экологические движения в КНР?

Д.М: Важнее, что правительство Китая хотели бы видеть его высокотехнологичной страной. А в условиях ограниченных ресурсов, им не нравится, что огромное количество угля сжигает завод, который производит дешёвый сульфат магния. Такие производства просто ущемляют. Да и заработная плата там уже выше, чем в Украине.

Тяжёлые производства с большим объемом выбросов постепенно смещается в страны, где в реки можно бесконтрольно сливать что угодно. Не зря Индия имеет столь развитую химическую промышленность… И коррупцию.

ИИ: То есть, скоро китайские удобрения даже с дешевой доставкой будут дорогими?

Д.М: У них и внутреннее потребление просто безумное. Экспортируют китайцы по остаточному принципу.

Были введены даже экспортные пошлины.

Как-то я видел, как отгружали удобрения в мешках по 9.75 кг, так как от тары в 10 кг начинались пошлины.

С другой стороны, Валагро уже открыли офис в Китае. Объемы продаж там растут в геометрической прогрессии. Несмотря на дороговизну доставки, якобы низкую покупательскую способность, они вроде продают больше, чем в Украине.

Хотя, стоит напомнить, что у нас сейчас очень хороший сезон с хорошими ценами. В целом, мы имеем весьма положительные прогнозы на ближайшее время.

Беседу вел Владимир Горный специально для Инфоиндустрии