Інструменти для дослідження споживчих настроїв

Вміли виробляти, та не вміли продавати. Інструменти дослідження споживачів для агропідприємств.

Малі та середні агропідприємства і фермерські господарства відіграли ключову роль для продовольчої безпеки місцевих громад у перший рік повномасштабної війни. У березні-травні 2022 року, коли була порушена логістика великих продовольчих мереж, і полиці великих супермаркетів спорожніли за лічені години, латки місцевих фермерів та агровиробників пропонували споживачам якісні продукти харчування широкого асортименту. Довіра і вдячність до малих і середніх агровиробників трансформувалася у підвищену цікавість споживача до їхньої продукції, готовність стати лояльними покупцями, якщо агропідприємство пропонуватиме продукцію, яку очікує побачити покупець.

Як агровиробнику використати собі на користь популярність тренду «свій до свого по своє», і які питання може вирішувати маркетинг, заснований на аналізі інформації (data–driven marketing)?

Конкурентна позиція агровиробника визначається його здатністю приймати обґрунтовані рішення. Через швидкі темпи змін у технологіях, кліматі, безпековій ситуації, моді на той чи інший спосіб життя важливо використовувати інструменти, які оцінюють наявних, нових і потенційних клієнтів та їхні сегменти, щоб з’ясувати, якими є очікування від продукції агропідприємства зараз, і якими вони будуть в майбутньому (data-driven marketing). 

Власник агробізнесу НЕ знає все

Часто, обговорюючи цінність досліджень споживачів з власниками бізнесів, останні переконані, що знають все про переваги і недоліки свого продукту, його цінність для споживача, а також про конкурентів на ринку. Але це оманливе переконання, і ось чому.

Центральне місце в розумінні споживчої цінності займає визнання того, що цінність значною мірою суб’єктивна, а це означає, що навіть якщо продукт або послуга об’єктивно кращі, інші фактори, пов’язані зі сприйняттям, історією, культурою, переконаннями і т.д. покупців, можуть мати і часто мають вирішальний вплив на рішення про покупку. 

Примітно, що серед найдорожчих брендів України переважна кількість саме харчових брендів. Так у 2021 році рейтинг «Найдорожчі харчові бренди України», який, на жаль, не укладався у 2022 та 2023 роках, наводить приклад одного з брендів соняшникової олії, який за рік підвищився у рейтингу на 23 позиції. Таке зростання пов’язане не скільки з покращенням продукту, скільки з ефективної рекламної кампанією, яка спонукала українців сприймати продукт, як натуральний, сімейний, корисний, незамінний на кухні тощо. Тобто ряд суб’єктивних факторів вибору споживачів стали визначальними для значного збільшення продажів.

Знання ж власника бізнесу про свій продукт переважно враховують лише об’єктивні фактори, ігноруючи суб’єктивний чинник сприйняття.

Як досліджувати споживчу цінність?

Аналіз попиту: Аналіз попиту надає огляд моделей продажів. Часто огляд включає певний рівень розпізнавання закономірностей, наприклад, географічні моделі продажів, демографічні моделі (рівень доходу, стать, вік, професія тощо), а також тенденції в часі (наприклад, сезонні збільшення або зменшення продажів). Глибина та якість дослідження може істотно вплинути на вартість такого аналізу, тому для невеликих агровиробників доцільно шукати такого роду аналіз з інших джерел, а не проводити дослідження самостійно. Наприклад, часто діляться такого роду дослідженнями соціологічні компанії, асоціації, бізнес-клуби, університети, тощо – це хороше джерело даних для ММСП. Навіть невеликому агропідприємству варто фіксувати і аналізувати як власні дані про попит, так і брати до уваги дані з галузевих джерел.

Аналіз сегментації: Цей аналітичний інструмент фокусується на різних способах категоризації клієнтів. Як правило, категорії або сегменти включають стать, рівень доходу, етнічну приналежність, вік тощо. Немає обмежень або правильних відповідей на те, як сегментувати клієнтську базу, але цінність аналізу полягає у виявленні закономірностей або змін у закономірностях, пов’язаних з певним сегментом. Наприклад, для виробників продуктів харчування жінки є важливим сегментом, який часто не цінується або не повністю розуміється як критично важливий компонент клієнтської бази. В той же час саме жінки найчастіше обирають продукти харчування для родин. Іншими словами, сім’я з 4-6 людей, скоріше за все, споживає ті продукти харчування, які обирає і купує дружина. Врахувавши уподобання чи особливості цієї категорії, можна отримати додаткову конкурентну перевагу. Відповідно, акцентуючи увагу на таких характеристиках товару, як безпечність для дітей, натуральність, екологічність, корисність, агропідприємство значно підвищить лояльність жіночого сегменту покупців.

Користувацький досвід (UX): Інструменти користувацького досвіду зосереджені на відстеженні того, як покупці використовують продукт або послугу, включаючи простоту використання, розчарування/невідповідність очікуванням, або конкретні переваги, які відчувають покупці під час використання продукту чи послуги. Попри те, що цей інструмент є більш звичним для оцінення ІТ-продуктів, його можна адаптувати навіть до агросектору: наприклад, поширення пробних пакетів продукції, після чого агропідприємство може запитувати клієнтів про зворотний звязок. Цей інструмент часто надає дуже практичну та конкретну інформацію про аспекти продукту чи послуги, які потребують покращення, а також характеристики, які слід висвітлити в маркетингових та рекламних кампаніях. 

Таємний покупець: Інструмент таємного покупця схожий на користувацький досвід, але більше зосереджений на купівельному досвіді споживачів. Агропідприємство залучає людей, що гратимуть роль споживачів у точках продажу. Цей дослідницький інструмент дає дуже практичне уявлення про те, як формується досвід споживачів. Інсайти часто включають невідповідності щодо того, як продавці пояснюють цінність продукту чи послуги, або як ставляться до покупців. Адже, коли з покупцем погано поводяться під час спроби купити продукцію, він може сприйняти продукцію як таку, що пов’язана з грубим ставленням до споживача.

A/Б-тестування: A/Б-тестування є ще одним інструментом, який надає важливу інформацію про те, як зміна одного елементу продукту впливає на поведінку споживача. Під час тестування споживачам пропонують ідентичні продукти, які відрізняються одним елементом, гіпотезу щодо якого прагне перевірити виробник. Наприклад, томати одного сорту, ваги і розміру можуть пропонуватися покупцеві на гілці і насипом. Або молочний продукт може пропонуватися у крафтовій паперовій обгортці та у яскравій упаковці. М’ясний продукт може пропонуватися одним шматком або у вигляді нарізки. Виробники часто будуть здивовані величезним впливом цього елементу на попит і навіть готовність споживача платити більшу ціну за продукт.

Незалежно від обраного інструменту чи поєднання кількох інструментів, ключовий висновок полягає в тому, що малі та середні агровиробники мають постійно взаємодіяти, збирати та оцінювати дані про клієнтів. Сприйняття цінності клієнтами змінюється і, схоже, чимдалі швидше, завдяки соціальним мережам, онлайн торгівлі та зростанню невизначеності.Щоб залишатися конкурентоспроможними, агровиробники, незалежно від розміру, повинні адаптуватися до мінливого ландшафту споживчих цінностей, а перелічені вище інструменти можуть в цьому допомогти.