Партнерство важнее цены

«Беларуськалий» ведет ценовую войну на уничтожение, теряя выручку и разрушая мировой рынок. Это неминуемо приведет к краху калийной отрасли. Чтобы этого не произошло, нужно немедленно прекратить демпинг и вернуться к альянсу с «Уралкалием», выгоды от которого могут превысить миллиард долларов.

«Беларуськалий» продолжает будоражить мировой рынок демпинговыми ценами. Его трейдер — Белорусская калийная компания (БКК) — подписал контракт с Китаем на поставку калийных удобрений по цене всего 315 долларов за тонну. И это при том, что основные поставщики на китайский рынок — «Уралкалий» и Canpotex — планировали сторговаться на уровне 330–335 долларов за тонну. Но теперь уже такой цены получить никто не сможет. Более того, по всем прогнозам, средние цены в нынешнем году едва ли превысят даже 300 долларов за тонну.

Контракт любой ценой

Традиционно нижняя планка мировых цен на калийные удобрения определяется по российским и канадским контрактам с Китаем — они заключаются первыми и задают ценовой ориентир. Но в этом году БКК перехватила инициативу, чем, по мнению участников рынка, навредила всем, в том числе бюджету своей страны, который недосчитается как минимум 10 млн долларов. «Заключение контракта БКК в Китае на этих условиях существенно ниже ожидаемого результата. Традиционные лидеры — “Уралкалий” и Canpotex — находились в переговорном процессе с китайской стороной с повышением, значительно превосходящим белорусский результат, — говорит директор по маркетингу и продажам “Уралкалия” Олег Петров. — Повышение же на 10 долларов является символическим и не окажет достаточной поддержки рынку. Подождав две-три недели, производители могли бы заключить значительно более выгодный контракт».

Объемы контракта белорусы не оглашают, но, по разным оценкам международных аналитиков, в целом поставки из Белоруссии в Китай могут составить в этом году 1,8 млн тонн против 1,6 млн тонн в предыдущем.

Такое поведение БКК вызвало недоумение ведущих инвестиционных компаний и аналитических агентств. Так, аналитики J. P. Morgan отмечают, что «БКК в очередной раз обрушила рынок, сбивая с толку других производителей, которые стремились к контрактной цене 330–335 долларов за тонну». А в AltaCorp справедливо полагают, что подобные действия белорусской компании могут серьезно подорвать стратегию ценообразования на всем мировом рынке калия. Прежде всего потому, что цена сделок с Китаем так или иначе влияет на стоимость калия во всей Юго-Восточной Азии, а также в Бразилии. «Белоруссия продолжает разочаровывать, наводняя рынок своими объемами, которые стратегически для них приоритетнее, чем цена», — говорят в AltaCorp.

На первый взгляд действия белорусов можно было бы объяснить естественным желанием восстановить свои позиции, которые после ликвидации два года назад совместного с «Уралкалием» единого канала сбыта действительно сильно пошатнулись. Именно так и говорят о своих успехах сами белорусы. Но на самом деле все свои прежние производственные показатели, достигнутые до разрыва картеля, «Беларуськалий» уже давно даже перекрыл.

Еще в прошлом году эта компания увеличила выпуск хлористого калия сразу в полтора раза, с 7 до 10,3 млн тонн, в результате чего ее доля мирового рынка выросла с 13 до 16%. А вот выручка увеличилась только на 11%, до 2,79 млрд долларов. Тем не менее нынешний объем выпуска «Беларуськалия» является повторением рекорда за всю историю его существования, равно как и занимаемая им доля мирового рынка. В самые лучшие для калийной отрасли годы доля этого предприятия в общемировых экспортных поставках не превышала 16%. А за год до разрыва совместной сбытовой структуры с «Уралкалием» она и вовсе составляла около 15%.

Иными словами, «Беларуськалий» по каким-то причинам просто перешел в активное наступление на мировой рынок. Следуя пагубному принципу «объемы превыше цены», белорусская компания, не считаясь с последствиями, максимизирует свои продажи. Именно такая политика два года назад едва не привела к дестабилизации всей калийной отрасли. Только из-за обвала котировок акций суммарная капитализация крупнейших калийных компаний мира снизилась более чем на 20 млрд долларов. А их прямые потери в виде недополученной выручки из-за обвала цен на калий превысили 5 млрд долларов. Но почему же тогда кошмар двухлетней давности не повторяется сейчас?

Ненужный разлад

Несмотря на то что БКК продолжала исправно работать, сокращая выпуск продукции, средние цены на калий в 2012 году выросли всего на 6%, с 435 до 459 долларов за тонну. При этом уже осенью стало ясно, что по итогам года «Уралкалий» увеличит и выручку, и экспорт калия, а «Беларуськалий» — нет. Все дело в том, что именно в 2012 году «Уралкалий» полностью завершил поглощение почти равного ему по мощности «Сильвинита», и его доля в экспорте, как и объем производства, должна была существенно возрасти.

Эти обстоятельства сами по себе не могли привести к разрушению БКК, но создали серьезные предпосылки для весьма нервозного обсуждения нового формата сотрудничества. В момент определения квот на экспорт продукции в рамках БКК на 2013 год белорусская сторона настаивала на увеличении объема продаж калийных удобрений, тогда как «Уралкалий» придерживался прямо противоположной точки зрения. Более того, в преддверии заключения контрактов с Индией и Китаем он принял решение сократить производство на 50%, чтобы не допустить падения мировых цен. Проблема, однако, состояла в том, что переговорная позиция белорусской стороны резко ослабла. Прекращение порочной схемы поставок на внешний рынок нефтепродуктов, вывезенных из России под видом растворителей, создало реальную угрозу обвального падения всего белорусского экспорта (в итоге он снизился на 19%, с 46 до 37,2 млрд долларов). Это могло не только привести к дефициту валюты в Белоруссии и к падению курса местного рубля, но и создать определенную социальную напряженность, что было бы весьма болезненно для Александра Лукашенко. И президент Белоруссии дрогнул. В самом конце декабря 2012 года он своим указом отменил исключительное право на экспорт белорусского калия через БКК, что позволяло «Беларуськалию» начать поставки удобрений на внешний рынок в обход единого трейдера. И хотя сами белорусы утверждали, что, несмотря на указ, ничего особенно не изменилось, таможенная статистика говорила об обратном. Уже в начале 2013 года «Беларуськалий» стал отгружать в обход БКК крупные партии удобрений в Малайзию, Вьетнам и даже в Россию. При этом его представители указывали, что, дескать, сам «Уралкалий» поступает точно так же, то есть продает свою продукцию не только через БКК, но и через своего собственного трейдера — «Уралкалий-Трейдинг». И на первый взгляд все так и выглядело. За весь 2012 год и первое полугодие 2013-го российское предприятие продало по каналам БКК немногим более 20% от общего объема экспорта, а все остальное — через собственного трейдера. Но все эти поставки осуществлялись в рамках единой системы продаж и квот, а не вне ее. И белорусы об этом прекрасно знали. Такой вариант экспорта специально обговаривался при создании БКК, и им активно пользовался «Беларуськалий» при реализации своей продукции в Китай по железной дороге. Более того, все эти операции отражались в консолидированной отчетности «Уралкалия» по международным стандартам.

Несмотря на то что ситуация явно зашла в тупик, ее еще можно было исправить. Партнеры даже начали переговоры о создании вместо БКК новой трейдинговой структуры «Союзкалий», которую планировали зарегистрировать в швейцарской юрисдикции. Однако договориться о долях и квотах им не удалось. Белорусы твердо настаивали на том, чтобы их доля в продажах единой компании выросла с 35 до 50%, а сами продажи увеличились. Иными словами, «Уралкалий» должен был наступить себе на горло и навсегда закрыть едва ли не треть своих производственных мощностей. И это при том, что по масштабам бизнеса он заметно больше, чем «Беларуськалий». Понятно, что пойти на этот шаг российская компания просто не могла.

Между тем ситуация на рынке калия продолжала ухудшаться. Переизбыток предложения возродил некогда уничтоженную конкуренцию и спровоцировал все возрастающие ожидания обвала цен. Почти все производители один за другим начали отгружать огромные партии товара, причем каждая следующая вне зависимости от объема продавалась дешевле предыдущей. Дополнительное давление на калийные цены в этот период оказывали и значительно подешевевшие азотные и фосфорные удобрения, а также сельскохозяйственные культуры. «Уралкалий», строго придерживавшийся стратегии «цена превыше объема», начал постепенно уступать свою долю рынка на основных экспортных направлениях другим поставщикам. В первом полугодии 2013 года она сократилась с 22 до 17%. И никакие меры вроде сокращения производства или даже полного прекращения поставок российского калия в Бразилию не могли ее удержать. В конечном итоге совет директоров «Уралкалия» в конце июля 2013 года вынужден был принять решение полностью прекратить сотрудничество в рамках БКК и перенаправить все экспортные потоки на «Уралкалий-Трейдинг». При этом было заявлено, что компания немедленно меняет свою торговую стратегию на противоположную. Теперь приоритетом для нее становится не цена, а объем производства, который к 2015 году должен был возрасти почти в полтора раза. При этом в неофициальных комментариях представители «Уралкалия» говорили, что ожидают падения цен на калий с 460 до 250 долларов за тонну. Но этого не произошло. Цены хоть и упали, но не так сильно, оставаясь выше 300 долларов за тонну. Однако новых крупных сделок даже по такой относительно низкой цене никто заключать не торопился. На калийном рынке наступило временное затишье.

Потерянная выручка, сломанный рынок

Поскольку БКК после разрыва отношений с «Уралкалием» потеряла едва ли не всех своих менеджеров по продажам в зарубежных филиалах (они перешли в «Уралкалий-Трейдинг»), их функции передали дипломатическим работникам. «Ваша прямая задача — торговать. У Белоруссии более пятидесяти посольств, и все они должны работать на расширение рынков сбыта. Напрягаться должны все!» — говорил Александр Лукашенко. А чтобы максимально упростить эту задачу, БКК получила карт-бланш в виде обнуления таможенных пошлин на экспортируемый калий. Любая коммерческая структура воспользовалась бы этой ситуацией для латания дыр. В случае с БКК это низкое качество управления компанией, несовершенная логистика, а точнее – ее отсутствие, из-за чего, собственно, компания и лишилась возможности сбывать свою продукцию в прежнем объеме. Но вместо того чтобы заниматься развитием сбытовой инфраструктуры, белорусы начали отчаянно демпинговать, при этом искусственно завышаять статистику экспорта и  демпинговать. Так, БКК начала крупные поставки своей продукции российским производителям сложных удобрений, в том числе «Фосагро», по ценам значительно ниже рыночных. Если в России цена на калий местного производства составляла 175-190 долларов за тонну, то белорусский агрохимикат продавался почти на 50 долларов дешевле. С августа по декабрь 2013 года в общие объемы экспортных отгрузок калийных удобрений из Белоруссии неоднократно включались объемы, которые фактически не продавались, а просто перевозились для складского хранения за рубеж, в частности в Китай. При внешне оптимистических показателях экспортных поставок в этот период на деле было отгружено лишь 1,5 млн тонн калия. Причем порядка 200 тыс. тонн (около 14%) из них вообще не было продано, а просто сгружено на склад. В результате Белоруссия только из-за собственного демпинга потеряла в 2013 году как минимум 65 млн долларов. А общие потери бюджета республики от калийного конфликта составили почти 1,7 млрд долларов. «Проблема в том, что БКК — компания с государственным управлением. Политики и бюрократии там больше, чем рыночной логики, — говорит старший портфельный управляющий УК “Капиталъ” Вадим Бит-Аврагим. — Ее маржа составляет около 50 процентов, и дополнительные 10–15 долларов за тонну большой роли для БКК не играют. Поэтому коммерческая гибкость им менее важна, чем административная задача, которая возникла после разрыва отношений с “Уралкалием”: занять в том числе и часть их рынка любой ценой».

В итоге менеджмент БКК, вместо того чтобы добиваться оптимальной цены и максимальной выручки, как это делали другие игроки рынка, начал попросту его ломать. В 2014 году БКК поставила на рынки Юго-Восточной Азии около 2,5 млн тонн вместо прежних 1,3–1,4 млн тонн, причем по цене менее 300 долларов за тонну. И это при том, что «Уралкалий» и Canpotex предлагали хлористый калий на этом рынке по 350 долларов за тонну. Однако в результате действий БКК цену для азиатских покупателей пришлось снизить. Тем не менее российской и канадской компаниям удалось продать свой товар гораздо выгоднее, чем БКК: по 305–325 долларов за тонну. Но это еще не все. К концу 2014 года белорусская компания успела отметиться и в Бразилии, куда стала продавать калий по 360 долларов при общей планке 380, а в начале нынешнего года и вовсе опустилась до цены 350 долларов за тонну. Это стало главным негативным фактором, повлиявшим на ценообразование в регионе: рынок фактически остановился.

Наконец, подтверждение того, что менеджмент БКК заботит не столько экономическая эффективность, сколько статистика, — поведение компании в Европе. Здесь в прошлом году ввиду недостатка продукта у местных калийных компаний — K+S, ICL и SQM — БКК оказалась единственным поставщиком, имевшим в наличии излишние объемы гранулированного калия. Это очевидное конкурентное преимущество позволяло БКК без снижения цены существенно нарастить поставки в страны Западной Европы, но она зачем-то все равно уронила цены на 5–10 евро за тонну. Точно так же белорусская компания вела себя в Африке и на Ближнем Востоке, где ее калий продавался на 15–20 долларов дешевле, чем у других производителей.

В результате агрессивного поведения БКК на основных региональных рынках «Беларуськалию» в 2014 году удалось сбыть почти 9,5 млн тонн своей продукции, что на 66% больше, чем в 2013-м. При этом положительный эффект от роста физических объемов продаж был нивелирован сокращением цен мирового рынка. Соответственно показатели выручки компании от внешнеторговых операций увеличивались в два раза меньшими темпами. Средневзвешенная цена экспорта белорусского калия составила всего 283 доллара за тонну, что ниже показателя предыдущего года почти на 21%. В целом же анализ недополученной БКК выручки по результатам 2014 года, проведенный Всероссийским научно-исследовательским конъюнктурным институтом (ВНИКИ), позволяет оценить ее размер более чем в 200 млн долларов по сравнению с продажей калия по ценам рынка. Этот расчет основан на разнице в ценах продажи калия на рынках Китая, Бразилии, Индонезии и Малайзии, то есть на основных рынках сбыта белорусского калия, и ценах, по которым старались продавать или продавали калий другие компании.

В единстве — прибыль

В этой ситуации очень важно, как поведет себя белорусская сторона. В принципе она может продолжить следовать пагубной стратегии «объемы превыше цен», но это война на уничтожение, и Белоруссия в ней однозначно проиграет, причем гораздо быстрее, чем Россия или Канада. Напомним, что запасов калия в Белоруссии в несколько раз меньше, чем в России и Канаде. И их распродажа по демпинговым ценам все равно не наполнит бюджет республики, но вот социальную напряженность точно создаст. Более того, ясно, что от БКК так или иначе будут защищаться либо при помощи санкций, как, скорее всего, сделают США, либо за счет высоких импортных пошлин, о которых уже поговаривают в Брюсселе. А демпинговать очень долго в Азии и Бразилии будет себе дороже, так как этой ситуацией наверняка воспользуются транспортные компании, просто повысив тарифы на перевозку удобрений, что сделает доставку белорусского калия в эти страны весьма затратной. Наконец, в долгосрочной перспективе такая стратегия приведет к тому, что география поставок БКК значительно сократится. Однако наиболее целесообразным и уж точно более эффективным представляется другой путь — немедленное прекращение демпинга, восстановление единого канала продаж с «Уралкалием» или уж, по крайней мере, более трезвое отношение к рыночным реалиям и возможным последствиям. Совместный маркетинг позволил бы двум крупным игрокам более эффективно противостоять канадским и европейским компаниям. Выступление единым фронтом усилит переговорные позиции российского и белорусского производителей при торговле с Индией и Китаем. При этом цены точно вырастут, о чем наглядно свидетельствует вся история мирового калийного рынка.

Более того, опыт Canpotex подсказывает, что целесообразна не только организация единого канала сбыта, но и создание общих активов, таких как единый парк специализированных железнодорожных вагонов и экспортные терминалы. Канадский трейдер владеет парком в 5400 специализированных железнодорожных вагонов, осуществляет морские поставки через свои экспортные терминалы в Ванкувере и в Портленде, где есть вся перевалочная инфраструктура. Большинство его продаж сейчас производится морским транспортом на условиях поставки CFR через собственную специализированную транспортную компанию. При этом в полной мере используются преимущества экономии на масштабах, комбинирования грузов и маршрутов с целью снижения затрат морских перевозок и, следовательно, повышения прибыли.

Подобные совместные структуры в сфере логистики могли бы организовать для себя и «Уралкалий» с «Беларуськалием». Это было бы очень полезно с точки зрения повышения эффективности логистики, а также снижения затрат.

Но самое важное в таком возможном альянсе — это, конечно же, прямой экономический эффект. А он может быть поистине огромным. Проведенный ВНИКИ анализ показывает, что только дополнительная выручка от увеличения контрактных и спотовых цен для двух компаний составит более 800 млн долларов в год. Такой дополнительный доход, усиленный эффектом от совместных инфраструктурных проектов, пожалуй, достаточное основание, чтобы «Уралкалий» и «Беларуськалий» наконец задумались о совместной работе, пишет Эксперт.

Инфоиндустрия

Читайте нас у Telegram